2017精粹经营发售案例展现丨长安小车,更有长安汽车牌子升高的心

2017年,长安汽车在产品传播和粉丝营销上精彩连连。作为够色的SUV
,CS55联手时尚集团跨界打造“敢不同 Real真我未来嘻哈星”
音乐show;作为致心致美的力作,睿骋CC以首席合作伙伴身份牵手新浪时尚“风格大赏”都是2017年汽车圈的大手笔,而围绕“长安FAN
中国范”主题打造的 “三团一盛典”更是汽车品牌粉丝营销的经典打法。

说了SUV市场,再来看看轿车。中国B级车市场常年被轩逸、名图等合资品牌占据,长安睿骋CC的出现为这一格局带来了冲击。以精致设计、智慧科技、卓越驾乘、舒适体验、安全呵护这五大跃级产品力打造的睿骋CC,让消费者感受到高颜值、高质感、高配置等背后的情感诉求,很好的诠释了“生命动感。智色双旋”的设计理念,不得不说国产轿车真正开始走心了。睿骋CC体现了长安汽车中国自主技术第一的雄厚实力,重新定义了中国目前中高级轿车市场的全新格局。

长安CS55以极具热度的嘻哈音乐作为切入点,利用互联网的精准互动逐层锁定目标潜客,串联起从全网覆盖的线上海选、十城核心商圈晋级赛到最后总决赛终极PK,将CS55敢不同的态度以Hip-hop的形式Battle到底,与消费者共同演绎“Freestyle”,构建CS55独有粉丝文化圈。

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在微博社交扩散性和话题聚合性的特点下,微博PC和移动双端推荐以及搜索结果页,充分展示品牌,吸引用户眼球,产生海量UGC内容,为话题#够色的SUV#聚合内容和用户,制造热点营销事件。

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2017年是长安汽车粉丝营销的第二年,“长安FAN,中国范儿”是长安粉丝自我精神的传递,更是对长安品牌的认可。

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2018长安汽车重庆国际马拉松,不管是预热赛也好,正赛也罢,都吸引着无数马拉松爱好者和长安汽车粉丝参与。本次预热赛分别设置了21km的半程马拉松及5km的迷你马拉松,参赛者身着鲜艳的赛服,精神抖擞,火力全开,形成一道壮丽的人文风景线。跑友们还在现场分享跑步经验,营造火热氛围,为重马正赛造势。

2017年7月,长安新轻年智色SUV
CS55上市发布,以潮流时尚的外观设计及超越同级的高品质配置迅速获得市场认可,“自在
敢不同”的品牌主张也引发了年轻族群的强烈共鸣。

长安汽车与重马为大家创造了一个平台,让年轻人走出钢筋水泥的束缚,到室外展现属于他们的青春与活力,传递着积极健康的生活方式和年轻活力的生活态度。这使得长安汽车成功圈粉一大批年轻消费者群体,其品牌年轻化战略效果凸显。

同步,长安汽车打造长安FAN专题页面,官方微博,社区论坛全程图文播报,并设置线上互动。粉丝观看图文直播,参与有奖问答,即有机会获得礼品奖励。全媒体传播外,重点聚焦论坛,粉丝自发发帖,传播活动亮点,总发帖120次,获得精华帖48个。

长安CS55一诞生就被贴上了“最色SUV”的标签,上市12天订单破万,上市半年销量突破10万,中途还害的经销商一度卖断货,受欢迎程度可想而知。从黑曜石汲取设计灵感,悬浮液晶中控屏、全景天窗、智能车载娱乐、空气净化系统等智能舒适配置,更是直击消费者内心痛点;ACC全速自适应巡航系统等科技配置也比肩20万合资车,整体性价比让同级汗颜。冠名“未来嘻哈星”综艺节目,主动拥抱主流消费者,赢得了众多年轻消费者认同,强势的市场表现也彰显了长安CS55“自在·敢不同”的态度。

2017年,长安汽车举办了第二届粉丝盛典,并发布长安FAN的吉祥物“安安”,打造以感知长安未来生命力、见证长安工匠品质、体验长安科技力量、倾听长安粉丝声音、感受长安粉丝风采、品位中国文化精髓的“新六感”体验活动,全方位体现长安的品牌风范。

坚持体育营销,与年轻群体共前进

征集期间长安汽车特别开发了性格测试H5,通过测试分享抽奖的形式进行扩散。H5共有超过4,500人参与,超2,000次分享,点击曝光量超15,000次,投票平台上共有超过26,000人参与投票。

当然除了面向社会的重马之外,长安汽车还赞助了“青春愉悦跑”高校马拉松赛事系列活动,使得长安马拉松谱系显得更加完整。通过走进高校,与年轻消费者打成一片,除了宣传企业文化、吸引未来人才、培育未来消费者外,更多的是了解年轻人对年轻的产品、年轻的设计理念以及创新的智能技术的看法,最终生产出更符合年轻群体的产品,抢占未来市场战略高地。

AutoKol点评:2017年,我们看到CS55的年轻态,看到睿骋CC的时尚范儿,更看到长安粉丝团的真情和热情。用心、用力、用情,长安汽车在短时间内快速打造全方位粉丝体系的实战经验值得参考。

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今日,“智跑重马,一路长安”2018长安汽车重庆国际马拉松预热赛在重庆照母山森林公园举办,正式打响重马正赛第一枪。“生命动感”的理念在赛道上被年轻跑友们诠释的淋漓尽致,超越自我、永不言弃的马拉松精神同长安汽车“前进、与你更近”品牌精神完美融合。

首先长安汽车通过线上渠道以“寻找模FAN,你是哪种范儿”为话题开启长安汽车模FAN征集活动。征集爱心范、明星范、热爱范、活力范、精英范长安车主,将模范粉丝打造成长安汽车明星车主,并组织他们前往意大利参观海外研发中心,让粉丝近距离感受长安汽车全球研发实力。

诚如我们前面所言,90后已经成为不可忽视的消费力量,车企的年轻化战略早已是不可回避的话题,众车企纷纷推出年轻个性的产品来迎合消费者。长安汽车以马拉松作为传播载体,通过输出积极健康的生活理念,将汽车产品和潜在消费群体紧密相连,在某种程度上提升了用户对汽车品牌的忠诚度。长安汽车作为中国汽车品牌行业的领跑者,其发展也像一个没有终点的马拉松,只有不断努力迎合市场需求,才能在创业、创新的“马拉松”赛道上,逐步开启自身品牌的向上之路。

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2017年12月19日,新浪时尚“风格大赏”盛典举办。长安睿骋CC以首席合作伙伴的身份,引流时尚频道大IP,利用新浪平台的高效传播特性,撬动用户自发口碑传播。实现从形象输出、调性提升、认知深化至连接用户的能力升级。#风格大赏#将自身IP价值赋予长安睿骋CC,将眼球、流量光环成功导向品牌方。实现用户的迁移,完成社交声量转化。

如何将营销转化为热销,长安汽车深谙其道。营销是表,品质是里,表里如一,才能打动消费者。只有了解消费者需求,生产年轻人喜爱的产品,前面的努力才没有白费。在这里就不得不提长安汽车的两款新产品。

评价:

打造爆款产品,让生命动感落地

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有一种运动,大家都很喜欢,能坚持下来并做好的人,往往会让人为他竖起大拇指。没错,就是跑步!

在粉丝盛典开始前,长安汽车打造主题H5游戏“奔跑吧,长安FAN”进行粉丝征集及传播。上线24小时,访问量已破万,H5累计浏览量24,711次,主动分享4,051次,曝光量约120万人次,游戏参与人数5,466人,共计招募包括外国粉丝在内的约500人到达北京参与活动。

长安CS55在微博上定制专属话题#够色的SUV#,突破一本正经的营销套路,风格更接近年轻人群流行语言,易于在年轻语境下的微博平台沟通。

活动结束后,包括网易、搜狐、新浪、腾讯、今日头条、汽车之家、易车网等各主流媒体,围绕长安汽车粉丝盛典活动、粉丝生态圈建设、长安车主的三个自豪等话题进行深度报道。

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2017年4月,长安汽车组织模FAN粉丝前往意大利,感受长安汽车的设计魅力,展现中国范儿。在出行前,长安汽车特别设计预热海报,曝光活动亮点。

活动现场通过视频直播及专题图文直播,第一时间将活动亮点呈献给全国粉丝,并通过视频收到远在海外模FAN团的祝福,形成两地互动。

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通过微博大数据分析捕捉用户的选车行为路径,对点击广告未留资的用户,设为绑定用户,逐步绑定用户的购车意向选择,通过品效通精准触达CS55目标用户,实际PV总数高逾567万,点击率达0.66%,众多网友网上留言表示试车意向,长安CS55社交营销成功完成从线上引流到线下的销售线索转化。

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模FAN团炫出长安FAN,意大利之旅传播中国范儿

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长安睿骋CC通过与其合作,其效果也立竿见影。主话题#风格大赏#阅读量2.1亿,讨论量11.7万,#致心质美#阅读量2亿,讨论量2.3万。#风格大赏#头图、海报处处体现长安睿骋CC权益,将自身IP价值赋予长安睿骋CC,将眼球、流量光环成功导向品牌方。实现时尚用户、明星粉丝向长安睿骋CC用户的迁移,完成社交声量转化。

在都灵研发中心和汽车博物馆,长安粉丝充分体会了长安汽车的设计之美,更直观的了解的汽车的发展历史。粉丝们更是在街头与外国友人互动,传播“长安FAN,中国范儿”。

粉丝盛典,长安有了吉祥物安安

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作为首席合作伙伴,长安睿骋CC牵手#风格大赏#,并定制话题#致心质美#,调动用户、自主性,充分满足用户的参与感与互动体验。

2017年12月14日,@新浪时尚
推出感官系列微电影《浮生六梦》第一梦,收获22,708次转发,正式引爆#风格大赏#活动传播。借助活动声势,植入长安睿骋CC匠心品牌理念的第二梦“意”,总播放量2000万+。@魏大勋
、@陈瑶Sebrina 、@演员马可
等10位明星大咖,在红毯区与长安睿骋CC合影、签名,有效将关注度引向品牌方。

大众声量传播的作用在于聚合热点和吸引用户关注,而专业声量则真正使兴趣用户的关注点向车型性能与特色转化,增加用户粘度。新浪汽车频道原生视频栏目《购车帮帮忙》、《车型相对论》根据大数据分析结果,针对车型产品从专业角度多内容维度全方位解读和分析CS55车型特点以及与竞品的对比内容,总PV达到140万,在粉丝用户的锁定与兴趣用户的引流上发力,引导用户购买意向。

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新浪汽车超级大账号参与CS55传播,聚焦新车上市直播。@孙大诚、@百车全说三刀、@吴越、@许群等10多位汽车垂直领域KOL优质原创内容集中上线,参与话题传播,成功带动众多橙V与蓝V主动参与,实力为CS55证言。

长安CS55《未来嘻哈星》大型Hip-hop音乐show

微博作为优质内容供给平台,网罗了全行业的明星、网红、KOL,形成了成熟的IP生态链。#风格大赏#项目总曝光量7.2亿+,72张海报总曝光量2.3亿+,现场直播观看量700万+,成为新浪时尚频道名副其实的大IP,是微博时尚话题中的流量担当之一。

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而联合时尚集团打造的一场敢秀、敢玩、敢挑战的跨界嘻哈盛宴,以结合产品特色的嘻哈互动与新锐设计师的先锋设计为刺激因素,充分发挥嘻哈明星效应,专业导师团队实力助阵,让品牌开启了情感的多维度沟通,在塑造品牌个性的同时,有效打造出车格与人格的无缝对接。

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长安FAN的吉祥物安安不是官方自己发布的,而是征集而来的。长安汽车通过一定的奖金刺激,多种渠道对长安吉祥物进行征集。先由专业美术评审选出20个优秀候选作品,再由长安汽车内部评审+网络投票从中选出7个优秀作品,最后在粉丝盛典晚会公布获奖形象,并为作者颁奖。

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新浪点评:通过社交平台制造热点事件引爆关注度,是车企快速抢占年轻新势力圈层的最佳营销途径之一。长安CS55开展了一场抓人眼球的社会化营销,在微博平台巧妙结合自身车型卖点自造“够色SUV”话题,以年轻人接受度高的语言聚集关注与热议,后期调动汽车行业KOL参与话题互动,可谓打响一场大众声量和专业声量双赢战役。

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在微博大数据洞察基础上的品效通精准分发,最终沉淀关注品牌的泛用户群体并提升品牌在大众声量层面的阅读量、提及量及微博印象品牌指数,最终使#够色的SUV#话题阅读量高达5905万,声量传播裂变式扩散。

亚洲必赢网址bwin,长安睿骋CC与#风格大赏#活动紧密结合,与大V的深度合作产出街拍专题,增强借势热点力度。由魏大勋合作拍摄微电影“意”,解读睿骋CC匠心品牌理念。以优质的内容为依托,时尚明星KOL引导,触发用户的分享、转发行为。对于能够激发共鸣的内容,用户通过评论点赞的方式进行解构、创作,形成自传播热潮。利用社交用户的自主行为,长安睿骋CC的品牌传播活动,转换为用户口碑传播行为。

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长安CS55社交营销的成功,一是在大众传播层面上,新浪、微博双平台用户、数据、资源全面整合,大众声量传播优势巨大;二是新浪、微博双平台汽车分层立体式声量营销策略优势突出,专业声量集聚作用明显;三是新浪、微博双平台把车型信息精准分发到目标用户,销售线索转化率更高。

牵手新浪时尚“风格大赏”,打造致心质美的睿骋CC

线下有嘻哈,线上长安CS55在微博平台上打造的大尺度营销——“够色的SUV”社交营销也堪称新车上市营销的优秀案例。

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以上努力最终实现了品牌营销传播生态圈的全面激活:活动期间,联动全国经销商开展了多种形式的传播,以新媒体为核心阵地的品牌传播有效形成目标用户的无缝渗透,实现了品牌生态圈从上而下的全面打通;十城核心商圈的选取为当地经销商带来了销售线索搜集的契机,
有效形成了品牌到销售的直接转化,打造了互助模式下的双赢。

粉丝盛典则是长安汽车粉丝营销的重头戏。粉丝们深入长安汽车工厂内部,共同探寻长安CS95生产线,体验产品试驾、参与粉丝沙龙。庆典现场更是邀请著名主持人,长安汽车领导与粉丝们面对面,为突出贡献的粉丝颁奖,进入长安荣誉殿堂。通过沙画表演描绘出了长安粉丝的热心公益传递人间真情,最后GALA乐队献唱将晚会氛围推向高潮,共同打造别具一格的粉丝盛典。

2017年作为嘻哈元年,嘻哈IP持续发酵,受到年轻群体的热捧。伴随年轻人“keep
it real”的敢不同心声,长安CS55携手时尚集团“敢不同
Real真我”《未来嘻哈星》大型Hip-hop音乐show拉开序幕。历时2个月,跨越11个CS55主要销售区域与年轻消费者进行直接对话,打造出了一场最具精互特点的营销与传播大戏,再次还原了CS55“自在
敢不同”的产品特性并激活了消费者对于产品的极大认同。

够色的SUV,长安CS55的“大尺度”营销

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