下一个十年广州本田会怎样,广州本田谋划重新定位主导市场

企业基业常青的秘诀,在于企业不失时机的调整。

[汽车 专访]
在2011年广州国际车展上,广汽本田副总经理郁俊接受了汽车主编张东星的专访,以下是此次专访实录。

婚姻有七年之痒,作为公司来说,10年也是一道坎。尤其是在当前经济危机的大背景下,企业也应该重新审视未来的发展战略。

广州本田在中国发展10年,硕果累累。最近,广本总经理大河源荣次在谈到企业10之后的发展时表示,“广本将再一次调整企业的发展战略,进行重新定位”。熟悉广本历史的人,对广本战略调整并不会感觉惊讶,但是广本战略调整的方向,已经成为了业界关注的焦点。

主持人:各位网友,大家好!这里是2011广州车展现场,今天接受我们展台访问的是广汽本田副总经理郁俊先生。郁总,您好!

作为广州造车史上的重要一节,广州本田在10周年庆典上发布了全新企业口号——“感世界而动”,在进入“Honda”、“理念”双品牌运作的新阶段,广州本田更需要强大的企业母品牌的统领。

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郁俊:您好!

重新定位

过去10年,在市场领跑

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在12日广州本田成立10周年庆典上,广州本田总经理大河原荣次宣布了全新的企业口号“感世界而动”,正式揭开了广州本田企业品牌建设的序幕。

最近,全球性金融风暴让华尔街150多年的投行倒闭,再一次向我们发出危机的预言。从百年老店到基业常青,现代企业管理的思潮,都在述说着同一个主题:那就是如何确定企业下一步的发展。

主持人:今年,广汽本田推出了多款新车型,像2011款飞度、2011款雅阁,还有锋范的品质款车型,但这些车都是基于广汽本田现有的产品线推出的改款车型,广汽本田的产品线今年没有出现大幅度的调整,那么未来广汽本田在新产品的丰富上有什么样的计划吗?

大河原荣次说,经过10年的快速发展,广州本田成功构建了“Honda”和“理念”两大产品品牌体系,拥有黄埔、增城两个生产工厂、一个研究开发公司,全国已经拓展了420余家特约销售服务店,广州本田各车型的零件国产化率达到90%以上,从而形成了完善的生产体系、研发体系、营销服务体系、供应链体系,以及支撑这几个体系的质量管理体系和人才培养体系,为广州本田今后10年的发展打下了坚实的基础。

本田是一个具有扩张性格的企业。

郁俊:今年推出的主要是中改款,为了满足消费者的需求,增加了特装版。作为广本来说,也在考虑导入一些全新的产品,更好满足中国消费者的需要。广本在中国已经有13年历史,我们一直奉行精品路线,把每款产品都做到细分市场的极致。这么多年来,我们凭现有的几款产品,做到两百万台以上的销量。今后我们一方面继续从本田这边导入H品牌,更好满足中国消费者的需要。2007年广汽本田率先成立广汽本田汽车研究开发有限公司,成为中国第一家正式启动自主品牌战略的合资汽车企业,我们创立了合资品牌的第一个自主品牌,理念S1,得到广大消费者的认同。一方面我们从本田方面导入H品牌,通过品牌力的不断提升,为消费者打造更好的产品。从2013年开始,包括雅阁、奥德赛、飞度陆续换代之后,我们也会有全新的产品进入中国市场。

大河原荣次说,未来的市场竞争将是企业品牌的竞争,而广州本田已经进入“Honda”、“理念”双品牌运作的新阶段,需要以强大的企业母品牌来带动市场份额的提升,为此,广州本田发布全新的企业品牌口号——“感世界而动”。

在日本汽车企业中,本田是靠生产摩托车起家的,本田也是最早开拓美国市场的日本汽车公司。下定决心就会去做,这就是本田的文化。对一个决策和执行力果断坚决的企业来说,不失时机的调整是企业文化组成部分。

主持人:就在广州车展前,业内媒体曾经报道在法兰克福车展上发布的两厢欧版思域将会通过广汽本田进行国产,这个消息是不是确有其事?

为迎接更大规模的产销运作,在今年年初,广州本田悄然开始了营销管理体系变革,成立营销本部,加强各地商务处的职责,强化区域销售能力。营销管理体系的变革只是广州本田体系建设的一个部分,实际上广州本田在生产体系、研发体系、营销服务体系、供应链体系、质量管理体系和人才培养体系等各个方面都在加速推进当中。

相对于其他一些汽车厂商导入旧车型的做法,广州本田自成立之初,便在中国导入第一款全球同步车型雅阁,这也是本田文化的一个延续。本田的产品强调品质,全球同步车型的引进,让本田质量真正做到了名至实归。

郁俊:中级车市场占了中国汽车市场的40%多的份额,目前我们只有锋范一款中级车。今后我们根据中国消费者的需求,会继续关注中国中级车市场,但目前我们还没有导入欧版思域的计划。

挖掘新竞争优势

对于厂家引进旧车型的做法,业内人士则比较了解。旧车型在国外过了生产周期,相关成本投入都已经收回来,收益都已经拿到了,再拿来单纯的生产就只是赚钱。但是真正想赚钱的企业,绝对是靠品质、品牌,甚至是企业的品格去赚钱的。广本以独特的企业品格,打破了合资企业这一合作的定律,作为一个历史的迟到者,却最终走到中国汽车业的最前面。

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中国企业工业经过这些年的发展,各个企业之间的差异已经越来越小,竞争也越来越趋向同质化,原有的优势已经被竞争对手攻克,为了取得差异化的竞争优势,广州本田需要再次求变。

除了有好的产品,广本在销售和服务上,第一个引入4S销售概念。消费者从咨询、买车到保养、维修等,进行一站式解决方案,这是广本优秀的市场和服务理念。这不仅能让消费者买好车,同时还提供最全面、同时也是最优质的服务。不可否认的是,这又是一个“全球同步”式的售后服务。

主持人:从目前广汽本田的产品序列来看,像飞度、锋范、雅阁都在中国市场取得了成功,而歌诗图的销量并不乐观,我们都知道,歌诗图定位比较小众,但是这对广汽本田的形象还是会有一定的影响。您认为歌诗图未来将如何发展?在国内市场,这样定位的车型的前景又如何?

汽车专家向寒松表示,对于汽车企业来说,最根本的就是成本和产品。广州本田经过了10年的发展,产品的平均国产化率在90%以上,各方面的成本控制措施也几乎做到了极限,在现行的发展模式下,在成本控制方面已经几乎没有潜力可挖。而在产品方面,合资方日本本田并不是以车型丰富见长,现在本田体系中的畅销车型几乎全部导入到了中国的两家合资公司。广州本田继续依靠本田源源不断地提供新产品基本上已不可能。

广本尽可能培养先进的人才,实现国产化、新技术同时导入到中国市场。经过了十年的发展,广本从一个市场迟来者,逐步变成一个市场领跑者。

郁俊:歌诗图导入的时候,我们就意识到它是一款跨界车,在导入初期,我们并没有对这款车型设定过好的销量,今年已经有三千台的销量。明年我们会有一系列的措施,包括根据整个市场的反馈,探讨是否要导入其他排量,丰富车型的产品,更好的满足中国消费者的需求。

事实上,自2004年以后,广州本田再没有从本田体系中引进过任何新产品,这几年依靠小改款和垂直换代,广州本田把4款车型的产品力已经发挥得淋漓尽致,如果还想更上层楼,广州本田亟须新的砝码。

未来10年,将主导市场

主持人:今年广汽本田还推出了一款极具战略意义的车型,也就是合资自主品牌理念S1车型,据我们了解,这款车在今年的5月到8月平均月销量在3000台左右,从数字来看这款车的市场表现还是不错的,您认为理念S1取得成功的原因有哪些呢?

在下个10年里,广州本田需要重新定位,走创新型的规模化发展模式。在零部件共享的基础上,通过推出更多的新车型,以大规模产销的优势降低成本,从而实现产品和成本的良性互动。在这方面,广州本田早就有成功的经验,飞度和本田汽车中国的JAZZ通过零部件的共享,有效降低了成本。

虽然已经是中国市场的领跑者,但广本的本土化依然在行进中。广本已经是一个非常优秀的企业,十年之后要做成一个优秀的大企业,向着这个目标,广本开启了自主研发,创立了自主品牌,这将成为广本未来征服市场的利剑。

郁俊:今年由于受到日本地震的影响,一直影响到6月中旬。从下半年开始,随着广本生产恢复正常,我们采取各种措施,尽量挽回上半年的损失。理念S1已经达到月销量3000台,我们还会更好塑造理念这个品牌,采取各种措施,把理念S1的价值呈现给消费者。将近2万台的销量,希望通过理念客户的口碑传播方式,让更多的人了解理念,我们对明年的销量有更高的期待。

向寒松表示,广州本田要想实现产销100万辆的目标,除了在现有车型的基础上再导入4~6款新车型之外,最重要的还是企业母品牌的提升和企业体系化建设。

有专家评论中国的汽车业时指出,中国现在遍地是外国汽车,就连在中国制造的合资产品,依然是缺乏独立的知识产权。知识产权,成为中国汽车业发展的瓶颈。为了进一步的发展,广本去年就成立了自己的研发子公司。广本接下来要做的,就是要在自主研发的基础上造出属于自己的汽车。

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在未来的产品资源方面,广州本田实际上早就开始着手准备,在自主品牌发展计划已经启动的情况下,未来广州本田的新车型将从两个渠道获得,一个是本田全球体系,另一个就是自主品牌理念。

以前,广本一直从日本本田导入新车型,在广州本田进行生产。在广州本田的心目中,真正意义上的研发,就是真正地从零开始,在完全没有的情况下,全新打造每个结构和功能。经过十年的发展,广本已经积累了大量的技术人才和生产轿车的经验,并且广本产品在中国已获得了广泛的认可。

主持人:我们作为合资品牌诞生的自主品牌,S1有着自己独特的技术优势,包括售后网络。你认为合资品牌做自主品牌,是不是本身就具有一些优势?

广州本田汽车研究开发有限公司的成立,标志着广州本田在众多合资企业中率先完成了身份的彻底转变:过去的广州本田只是一个单纯的整车制造基地,没有研发能力,不生产发动机、变速箱等关键部件,在产品价格、产能增加等各个方面始终处于被动地位。现在广州本田具备了一家企业所有的细胞,为未来的发展做好了铺垫。

在广本看来,只有开发广本自己的品牌,才能让产品做到彻底本土化。有些厂家在同一个品牌基础上,有部分自主研发的功能性包括在内,把拿来的现成车型进行稍微、局部的改动,并不是真正意义上的自主研发。

郁俊:作为广本来说,我们打造合资自主品牌,这是经过十年以上的积累,也建立很好的市场和品牌机制。作为广本来说,我们希望有自己的研发,使自己成为一个独立意义上的企业。另外一方面,作为中国的合资企业,我们也希望不断导入本田全球开发的产品的同时,我们能够为中国消费者,根据中国消费者的需要,中国市场的特点,为他们开发产品,更好的满足他们的需要。从这两个角度出发,我们率先在行业成立研发公司,推出第一款理念。一切从中国用户的角度出发,推进我们自主品牌的事业。作为合资企业来说,开发自主品牌也是有一些优势的,因为这么多年,我们跟本田合作的基础上,导入了本田先进的技术和经验,我们有很成熟的制造经验,有很成熟的品质管理经验。我们在中国建立非常优秀的供应商网络,同时我们在中国首创非常有竞争力的销售服务网络。品质方面,在J.D.Power
IQS新车质量调研中,我们飞度拿到入门中型车细分市场的第一,我们雅阁和奥德赛分别获得细分市场第二名。

广州本田汽车有限公司执行副总经理付守杰年初时曾表示,广本今年的重头戏就是发布自主品牌标识和品牌战略,到2010年,广州本田自主品牌将投产,并陆续推出全系列的车型。

真正意义上的研发,是真正从零开始,在完全没有的情况下,全新打造每个结构和功能。把零部件尽量生产国产化,对成本进行实际控制,让顾客买到价廉物美的商品,顾客才会觉得自己的选择是正确的。

主持人:说到现在的车展,大都以环保、节能、新能源为主题,本田的CR-Z混动车型也将在不久后通过广汽本田进入到中国,对于这款车,您能否向大家介绍一下它在中国的市场前景,并且向我们简单介绍一下广汽本田未来在新能源领域的产品规划是什么?

广本十年与广州崛起

自主品牌想要更进一步的发展,完全用广本原有的资源是不够的,需要有自己的产销体系。广本的自主品牌,不属于本田销售体系,将独立在中国市场进行销售。当然,这也是从建设品牌的角度考虑。

主持人:作为广汽本田来说,除了一直坚持向用户提供优质的产品,优良的服务之外,我们还在环保、安全、节能方面做出企业的社会责任。在这次车展上面,我们展示了两款混合动力产品,一款是CR—Z,一款是飞度的混合动力。这两款车在明年会以进口车的形式,在广本网络进行销售。根据市场情况,再决定下一步措施。同时在这次车展上,我们也发布了以飞度为平台的电动车,其实在不久前,我们刚举行了一个仪式,启动本田、广汽本田、广汽集团与广州市政府举办的混合动力实验。我们希望明年年底可以生产广本电动车,接下来我们会有一系列的新能源车。

从另一个角度看广本十年,其实也是广州汽车工业崛起的十年。

年产销量100万辆,是广本成为优秀大企业的目标。到目前为止,广本仅有4款车型,还无法满足企业发展的目标。在未来的发展中,广本还将继续导入日本本田的新车型,保证有一定数量的车型的同时,真正实现双品牌的战略。

主持人:非常感谢郁总接受我们的访问。

1985年合资成立的广州标致的失败,让广州背上了不会造车的标签。而从1996年到1998年,广汽集团经过慎重选择,最终引入日本本田汽车,无形中也是为广州汽车工业引入了“救星”,广州国资委主任张连广对《第一财经日报》表示,广州本田成功的最大意义在于澄清了广州不会搞汽车、不会搞工业的质疑,引领了广州汽车工业的全面崛起。

在广州本田看来,拥有属于广州本田自己的品牌,广州本田作为独立的合资企业,将拥有更大话语权。广本想制造什么样的车型,如何进行市场设定,将拥有更加自由想法,和更加独立的企业人格。

郁俊:谢谢!

而合资公司50:50的合资模式更是创造了“重大决策中外双方联签制”,这是广州本田首创的决策经营机制,共担风险、共享利益、共谋发展的中日双方,最终心向合资企业本身,而非各自双方,以合资企业的利益为最高利益。


为吸取原标致惨败的市场教训,广本直接导入本田全球同步战略车型,当年导入的雅阁成了广本的标志,连续19个月蝉联中高级轿车销量冠军,以“广本神话”创造了业内的一个传奇。在雅阁成功之后,广本先后导入奥德赛、飞度、思迪等本田全球同步先进车型。

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更为重要的是,广本汽车从投产开始,一直都供不应求,而这也牵动了日产和丰田投资广州的目光,成为促成日系三巨头广州聚合的重要因素。

点击进入:2011广州车展

十年弹指一挥间,广州本田依然屹立于中国车市,下一个十年,广本能否继续成为中国汽车工业的领头羊?现在确实到了一个十字路口。

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